Разгадывая секрет успеха управленцев, стоит смотреть не на решение, а на способ, который позволил к нему прийти. Маркетинг состоит в том, чтобы рассказать людям (или распространить среди людей) историю о ваших преимуществах, причем так, чтобы эти люди могли оценить такие преимущества. Просто занимайся тем, что любишь, и, что бы то ни было, сумеешь это продать.

Ëèöà // Íàòàëüÿ Õëåáóøêèíà

Опубликовано: 02.09.2018

Наталья Хлебушкина

09 февраля 2009 16:20:32

Наталья Хлебушкина, генеральный директор маркетингового агентства Promaco - о различиях между российскими и скандинавскими заказчиками и о современных PR-реалиях

- Как началась ваша карьера в рекламе?

- Это было в 99-м году, когда я пришла в рекламное агентство «Аэро Адвертайзинг-Регионы» на позицию главного бухгалтера. В 2001 году я поступила в IMISP на программу MBA. В 2003 году я закончила обучение, и по приглашению Кирилла Семенова, тогда ещё директора Promaco, пришла в агентство в качестве финансового директора. Через два с половиной года, когда произошла смена учредителей, я стала директором.

- В 2006 году сменились учредители, менеджмент, а также был закрыт ваш офис в Москве. И свою работу он так и не возобновил. В чём причина?

- Мы решили сконцентрироваться, прежде всего, на петербургском рынке.

- Но, как я поняла по информации у вас на сайте, вы выполняете и какой-то комплекс работ в Москве?

- Все зависит от потребностей клиента. Разовые акции мы способны провести и отсюда. Если потребуется наше постоянное присутствие в Москве, то мы готовы открыть офис. Но в последние годы такой необходимости не было. 

- Это связано с тем, что вы работаете в основном с финскими компаниями, которым наиболее интересен Петербург и Северо-Запад?

- Клиентский портфель у нас достаточно широкий. Но после смены менеджмента, когда Кай Хахл, коммерческий директор, стал отвечать за продажи, а я — за все остальное, клиентский портфель серьезно переориентировался в сторону Скандинавии. Кай финн, говорит на финском, шведском, английском и русском языках, а ни для кого не секрет, что скандинавам проще работать со своими соотечественниками. Мы бы очень хотели больше российских клиентов, но, к сожалению, даже сейчас далеко не все российские топ менеджеры понимают, что такое PR и маркетинг. 

- У вас есть какие-то примеры, которые могли бы проиллюстрировать разницу подхода к маркетингу и PR в российских компаниях и тех же скандинавских?

- Основная разница в том, что иностранные  компании считают расходы на PR вложениями, инвестициями, а русский менеджмент считает их затратами. В этом  ключевая проблема.

- А почему нашим агентствам уже столько лет не удается доказать менеджменту, что PR и маркетинг — это не затраты, а инвестиции?

- Все клиенты, конечно, очень разные. Проблема многих в том, что они считают, что сами все лучше знают. Говорят: «Всё, что вы нам тут предлагаете, конечно, очень здорово, но, мне кажется, что лучше сделать по-другому». И этому трудно что-то противопоставить, должно, наверное, смениться ни одно поколение менеджеров.

- И в связи с кризисом в этом вопросе всё только усложнится, ведь все начали более пристально следить, как расходуется собственный маркетинговый бюджет?

- Здесь, наверное, всё будет зависеть от менеджмента компаний. С другой стороны, барьеры по вхождению на рынок сейчас снижаются. В 1998-м году мы все видели, как те, кто перестал заявлять о себе, так и не смогли потом толком вернуться на рынок. Те же, кто не прекращал коммуникацию, существуют до сих пор. В практике нашего агентства есть кейс с компанией Philips, которая очень долго думала в 98-м году, оставаться ей на российском рынке или нет. В итоге они остались, и сейчас являются довольно популярной в России маркой. 

- На сегодняшний момент у вас есть примеры компаний, которые готовы продолжать идти намеченным курсом по завоеванию здешнего рынка?

- Например, сеть отелей Sokos или гипермаркеты Prisma заявляют, что, несмотря на кризис, их планы остались теми же. Вообще, скандинавы видят в сложившейся финансовой ситуации возможность для экспансии на российский рынок, и нам это, безусловно, на руку.

- А какие услуги, на ваш взгляд, сейчас будут наиболее востребованы компаниями?

Сейчас компании сокращают рекламные бюджеты, но востребован нестандартный подход, в основном PR.

- Многие говорят, что расходы на PR «режут» в первую очередь.

Я не совсем согласна с этим. По крайней мере, PR-бюджет не сократил ни один из заказчиков.

- Может быть, это обосновано скорее тем, что у вас заказчики в основном не российские?

- Я думаю, да. Они понимают, что PR дает зачастую гораздо больший выхлоп, чем небольшая РК, а по стоимости эти услуги несопоставимы. Скажем, что касается той же прессы, гораздо большее доверие вызывает небольшая заметка в «Ведомостях» или «Коммерсанте», чем большой рекламный модуль. Так уж исторически сложилось, что у нас люди рекламе не верят. А, например, то, что компания фигурирует в большом обзоре в качестве привлеченного эксперта, воспринимается очень хорошо.

- Ну да, только в том случае, если из статьи не торчат рекламные уши.

- Promaco не занимается заказными статьями. В 2001 году у нас был кейс «Дело о черном PR», где мы как раз выступили против заказных статей и наглядно продемонстрировали, что многие издания это практикуют. Впоследствии этот кейс вошел в учебники не только в России, но и за рубежом.

- А в прошлом году одно из PR-агентств оформило это как отдельную услугу. То есть размещение определенного количества статей в изданиях из представленного списка за конкретную сумму. Понятно, конечно, что в их списке не фигурировали «Ведомости» или «Коммерсант», но тем не менее.

- На мой взгляд, это несколько странное УТП для PR-агентства, не очень понятно тогда, чем это от рекламы отличается. Хотя это достаточно распространенная практика. В прошлом году мы участвовали в тендере. Всего было шесть агентств. Мы этот тендер не выиграли, но потом разговорились с одним из менеджеров компании, который приглашал нас участвовать. Оказалось, что три агентства предложили размещение так называемых PR-статей за деньги (мы подобную услугу классифицируем как чёрный PR). То есть получается, что в этом тендере 3 агентства, в том числе Promaco, сказали, что готовы приложить все усилия, чтобы заинтересовать журналистов, чтобы они написали о компании, но гарантировать 15 публикаций не могут. А 3 агентства заявили, что легко обеспечат 15 публикаций. Я, правда, не знаю, какое из агентств они в итоге выбрали.

Ситуация с размещением заказных статей очень вредит PR. Чем больше таких статей выходит, тем меньше доверия и к прессе в целом, и к компаниям, которые в журналистских материалах фигурируют.

- И к PR  в целом, особенно учитывая, что сейчас наступили не самые простые времена. Мне кажется, в нынешних условиях легче будет выжить сетевым агентствам, особенно тем, которые входят в какие-то международные холдинги. Вот вы тоже в сеть В9 недавно вступили .

- Мы думаем, что наше вступление в В9 вызовет дополнительный интерес к агентству среди скандинавских компаний, которые предполагают инвестировать значительные средства и выходить на российский рынок. Сама сеть В9 рассчитывает в ближайшие пять лет примерно 50% доходов получать от продвижения компаний из стран Балтии на рынок России.

- А в Петербурге все так плохо с заказчиками?

- Почему плохо? Рынок большой, каждый находит свою нишу, свой сегмент рынка. У нас есть определенные преимущества в работе со скандинавскими компаниями. Почему бы это не использовать? К тому же компании из Скандинавии предпочитают работать со своими соотечественниками, так что наш коммерческий директор тоже выступает как одно из наших ключевых преимуществ.

- Вы говорили, что вступление агентства в В9 - не антикризисная мера...

- Да, мы давно готовились. Полтора года вели переговоры.

- Почему так долго?

- Мне кажется, для крупного проекта полтора года — не столь большой срок.

- А вы знаете, почему именно ваше агентство выбрали?

- Насколько мне известно, они рассматривали двенадцать петербургских агентств, но мы им понравились больше всех. Наверное, далеко не последнюю роль сыграл тот факт, что мы российско-финская компания. Недавно мы ездили в Швецию, встречались там с нашими теперешними коллегами, обменивались опытом.

- И что же необычное, новое вы для себя услышали?

- Мы поняли, что есть отличия и в работе по брифам, и в целом в работе с клиентами. Кроме того, на западном рынке клиенты больше прислушиваются к мнению специалистов агентства, более открыты новым, креативным решениям. У нас, к сожалению, свою правоту все еще приходится отстаивать. 

- У нас бытует мнение, что заказчики брифы не умеют составлять.

- Да, обычно бывает так, что я высылаю форму брифа из двадцати пунктов для заполнения, а мне она возвращается с тремя заполненными пунктами. По остальным вопросам человек говорит, что либо не располагает информацией, либо ему некогда и, может, лучше будет, если мы всё сами заполним. 

А в Швеции или той же Финляндии всё не так. И сроки у них соблюдают. Когда мы сказали, что клиент очень часто на обработку брифа и подготовку коммерческого предложения дает нам всего несколько дней, они очень удивились. Потому что у них на это обычно дается несколько недель. Абсолютно несоизмеримые временные рамки.

- Они не испугались, что придется теперь работать на рынке, на котором практически все делается в последний момент?

- Сначала они сказали, что поступать так непрофессионально, и так быть не может. Но в процессе беседы, которая продолжалась два дня, убедились, что, к сожалению, это реалии российского рынка. Конечно, это идеальные условия, когда клиент дает тебе три недели на проработку брифа, три месяца на разработку рекламной кампании, и только потом начинается реализация. У нас в лучшем случае тебе дадут две недели, после которых уже стартует РК.

- И агентства принимают эти правила игры.

- Да, конечно. Потому что клиент тебя поставит перед выбором: либо мы делаем это в поставленный срок, либо он уходит к другому агентству. Поэтому нам приходится адаптироваться. Мы, конечно, можем говорить, что нам нужно три недели, а потом ещё три месяца. Но где мы будем в таком случае, и где будут все наши клиенты?

- Я так понимаю, что в рамках В9 вы будете выступать как партнерское агентство в России для клиентов агентств, которые также входят или войдут в В9 в странах Балтии.

- Да, мы будем прорабатывать уже имеющиеся концепции, адаптировать их под наши реалии. Ведь ни для кого не секрет, что концепции, которые работают в Швеции или Финляндии, абсолютно не работают здесь. И позиционирование у одного и того же продукта может быть абсолютно разным.

- С финнами вы давно работаете в принципе. Есть примеры какие-то из практики тех вещей, которые на российском рекламном рынке не работают, а у них наоборот?

- Был у нас один клиент, который очень хотел делать рекламные модули по такому же принципу, как в Финляндии. Модуль выглядел примерно так: четверть модуля — картинка, остальное — текст, набранный мелким-мелким шрифтом, где перечислялась полная информация о продукте. Мы сразу сказали, что у нас это не сработает, потому что текст никто читать не будет. Но очень сложно было убедить клиента, что это так. Представители компании говорили: «У нас же в Финляндии это отлично работает, обеспечивает вал звонков. Почему здесь так нельзя?». В общем, мы долго бились, чтобы объяснить, что у нас предпочтительнее указывать только основную информацию, контактный телефон и адрес сайта. Конечно, мы можем сделать и так, как хочет заказчик, только мы обязаны его заранее предупредить о том, что эта кампания будет неэффективной, а рекламный бюджет будет потрачен впустую.

- Так а клиент в итоге с вами согласился?

- Мы достигли определенного компромисса, значительно сократили текст.

- Вы говорили о том, что компании, которые работают с вами, сейчас делают ставку на PR, как один из самых недорогих способов коммуникации по сравнению с прямой рекламой. А, например, такой прием как партизанский маркетинг?

- На Западе это достаточно популярно. Я думаю, очень скоро и к нам это придет. В нынешней ситуации партизанский маркетинг очень актуален, потому что это как раз один из тех способов, когда эффект достигается небольшими средствами. Но клиент должен быть очень уверен в агентстве, чтобы доверить ему эту задачу. Если нет доверия, то это может не сработать. Есть клиенты, которые ставят задачу, и потом дают агентству работать. А есть те, кто постоянно вмешивается в процесс. Так что успешность партизанского маркетинга — это вопрос того, насколько клиент хочет быть вовлечен.

- А насколько он должен быть вовлечен? Составить бриф, а дальше не вмешиваться?

- В идеале — да. Он поставил нам задачу, мы ее реализуем, а потом отчитываемся клиенту о проделанной работе, совместно обсуждаем результат. В России, к сожалению, клиент хочет сам контролировать все процессы, постоянно вносить коррективы и изменения в мельчайшие детали. Это очень мешает, потому что после всевозможных правок к уже утвержденной концепции от её первоначальной версии не остается ничего. И уже трудно определить, на ком лежит ответственность за то, почему всё получилось не так, как хотелось.

- О рекламе и рекламистах существуют разные мнения. Кто-то считает, что это очень интересно и увлекательно, кто-то говорит, что это занятие чуть ли не низкое.  А вы какой позиции придерживаетесь?

- Я уже давно в этом бизнесе, но не потеряла к нему интерес. Каждый день я хожу на работу не потому, что так надо, преодолевая отвращение к рутине, а потому что мне нравится и работа, и люди, которые меня окружают. А со вступлением в В9 появились дополнительные возможности для развития. Я получаю кайф от того, что делаю.

Анастасия Костина,

AdLife.spb.ru

Топ новостей
Аэропорты - партнеры Фонда Гражданской Авиации в сфере ...
Основан в 1963 г. как аэропорт совместного базирования, входил в состав 1-го Архангельского ОАО. В 1991г. ...
"Создания" в кофейных чашках. Серия креативно ...
"Создания" в кофейных чашках. Серия креативной посуды Creature cups от Yumi-Yumi Автор: lakshmie, ...
Нестандартный подход к оформлению однокомнатной квартир ...
Автор: Kurabiye, 8.04.2015 06:56 Однокомнатная квартира, принадлежащая активной деловой женщине, находится на ...
Крутящиеся весы развеселят вас
Автор: Машkа, 5.07.2008 00:20 Знаю, что многие так избегают взвешивания и всячески откладывают эту неприятную ...
Провода в бигуди
Автор: lakshmie, 31.07.2008 11:56 Вначале была тачка на колесе - сегодня по скоростным трассам рассекают ...
Южноафриканские производители современных контрацептивов похвастались своей новинкой - сверхскоростным ...
Самолёт на биотопливе и солнечной энергии готов к перел ...
Автор: botton, 4.04.2016 19:40 Что нужно знать о Eraole? Концептуальная модель самолета появилась еще в ...
«Космические» часы Time & Space: время в условиях н ...
Необычный аксессуар Time & Space от i3lab – не просто очередные часы на космическую тему, а весьма ...
Авиакомпании в Фонде Гражданской Авиации, список авиако ...
Авиакомпания «Вертикаль-Т» была образована в 1992 году. Основным направлением деятельности авиакомпании ...
10 стран, о которых мечтают эмигранты и которые могут с ...
10 стран, о которых мечтают эмигранты и которые могут стать для них настоящим разочарованием Автор: Ragneda, ...
Реклама
Календарь
© www.pocketnotes.ru 2016
rss